چندی پیش در خبرها آمد که فروشگاههای هایپراستار با خیل عظیمی از مشتریان روبه‌رو شده‌اند و علت آن اطلاع آنها از تخفیف ۹۰درصدی کالا در هایپراستار بود که توسط پیامک به دست آنان رسیده بود. این فروشگاه و خیابان‌های اطراف آن با ترافیک و تردد زیاد مشتریانی مواجه شد که خواستار استفاده از این تخفیف چشمگیر بودند، اما با ورود به فروشگاه متوجه شدند که تنها تعداد محدودی کالای بی‌کیفیت دارای تخفیف ۹۰درصدی بود و بقیه تخفیف ۱۰ تا ۱۵درصدی داشتند اما اینکه چرا سیستم تخفیف با این‌درصد انتخاب شده و چرا اجرا به این شکل بوده، سوالاتی است که پاسخش را از محمد مهدی تشرفی، کارشناس بازاریابی دریافت کردیم.
هایپرمارکت، ویترینی بزرگ برای محصولات شرکت‌ها
تشرفی اعتقاد دارد که فروش در فروشگاههای زنجیره‌ای با سایر فروشگاه‌ها متفاوت است. بازار فروش مارکت‌های بزرگ برای استورها و سوپرمارکتها تعیین‌کننده است اما در زمینه فروشگاه زنجیره‌ای چون زورشان به همه می‌چربد و قدرت زیادی در بازار دارند، می‌توانند تعیین‌کننده فروش شرکت‌ها و فروشگاههای کوچک‌تر باشند. هایپرمارکت‌ها بر مبنای SQ (تنوع محصولی) که از شرکت‌ها وارد شلف فروشگاهش می‌کند، مبلغ دریافت می‌کنند.
یعنی به ازای هر SQ مثلا مبلغ ۷۰میلیون می‌گیرد، پس اگر چهار نوع محصول بخواهیم وارد هایپرمارکت کنیم ۲۸۰میلیون ورودی باید بدهیم. هایپرها حتی درصدی را بابت تبلیغات یعنی پولی از صاحب کالا می‌گیرند و ۳۰ درصد هم حاشیه سود گرفته و برای مصرف‌کننده تنها ۱۰-۱۵درصد تخفیف می‌گذارند. صاحب کالا نیز چون هایپرمارکت را ویترین محصول خود و نوعی پروموشن می‌بیند، دستش شل می‌شود و این مبالغ را می‌پردازد.
فروش موفق برای کالاهای تازه‌وارد
او در خصوص تخفیف ۹۰درصدی بعضی کالاها در این فروشگاه می‌گوید: اگر طی تاریخ و بازه‌ای از پیش تعیین نشده برای کالایی تخفیف گذاشته است، شاید آن کالاها، جنس‌هایی است که روی دست شرکت مانده و تاریخ انقضایشان رو به اتمام است چراکه اگر کالا باکیفیت باشد بعید به نظر می‌رسد که بالای ۷۰درصد تخفیف بگیرد. به همین دلیل ممکن است شرکت‌ها کالاهایی را که دوره مصرفشان رو به پایان است در یک پکیج ارائه و به مشتریان عرضه کنند تا روی دستشان نماند.
باید گفت واسطه‌هایی نیز این میان هستند که از این پروسه سود می‌برند. یعنی کالا را به قیمت پایین‌تر می‌خرند و با قیمت بالاتر می‌فروشند. در این حالت باز هم صاحب کالا تا ۴۰درصد سود می‌کند، کسی که فروشنده است نیز سود می‌کند. هایپر هم تقریبا چنین کاری کرده و حتی هزینه این پیامک‌ها را نیز از صاحب کالا دریافت کرده است.فروش کالا در هایپرها یکی از روش‌های موفق برای کالاهای تازه‌وارد و ناشناخته است.
برای مثال به شرکتی که آب نیشکر که محصولی ناشناخته است، تولید می‌کرد پیشنهاد کردم که محصولش را برای نخستین بار به فروشگاههای هایپر ببرد و با آگاه کردن مخاطب و ذکر مزایای محصول به مصرف‌کنندگان با استفاده از سمپلینگ، محصول جدید خود را به آنها معرفی کند چراکه تا آگاه‌سازی وجود نداشته باشد مردم از وجود این محصول باخبر نمی‌شوند و اگر در مغازه‌ها نیز آن را ببینند، نه علاقه‌ای به تست و نوشیدن آن داشته و نه حاضرند هزینه ۱۴هزار تومانی برای آن بپردازند.
با این قبیل حرکات اطلاع‌رسانی در فروشگاههای بزرگ و تست محصول توسط مشتری و آفر زدن می‌توان به فروش محصولات جدید کمک کرد. ما در ایران مشکل ازدیاد تولیدکننده داریم، ولی بلد نیستیم چگونه بفروشیم. چندین کارخانه ورشکسته می‌توانم مثال بزنم که تولید می‌کنند اما نمی‌توانند بفروشند.
قرارداد امانی و قرارداد شلف
او در مورد پشت پرده تخفیفاتی که در این فروشگاه‌ها وجود دارد می‌گوید: شرکت‌ها موظفند براساس قرارداد تعیین شده، جنس‌هایشان را براساس تاریخی معین وارد هایپر کرده و سپس در تاریخی معین از آن خارج کنند. مثلا آنها دو، سه ماه وقت دارند تا پس از فروش محصول شلف‌شان را خالی کنند. پس از این دو ماه یا باید هزینه شلف اشغال کرده را بدهد یا باید آن را خالی کند. در هر صورت برای آن هایپرمارکت سود داشته و ضرری نمی‌کند.
حتی وقتی جنس در انبار باشد، در قراردادش با شرکت‌های بزرگ و کوچک در خصوص هزینه‌هایش ذکر شده است. پس دو نوع قرارداد در این حالت مطرح می‌شود: قرارداد امانی که طی آن فروشگاه بابت هر نوع محصولی که وارد می‌کند، پولی از شرکت می‌گیرد و هر میزان که از آن کالا فروخت، پس از سه، چهارماه سودش را به صاحب کالا یا شرکت می‌پردازد. در قرارداد شلف به جز شرایط قرارداد امانی، شرایط اجاره شلف نیز اضافه می‌شود.
شرکت برای اینکه به هزینه‌های شلف نرسد، نزدیک به زمان موعود برای خالی کردن قفسه‌ها از محصولاتش، آفر به محصولات باقی مانده می‌دهد تا به فروش رود و هزینه اضافی بابت شلف به آن تعلق نگیرد. دلیل اینکه هایپرمارکت تبدیل به هایپر شده است نیز همین موضوع است که آفرهای خوبی به مصرف‌کننده تعلق می‌گیرد و از طرف دیگر آفرهای خوبی نیز به شرکت‌ها اعطا می‌شود.
در این حالت نیز استراتژی تخفیف شرکت در مورد آن محصول خاص موفق عمل کرده و توانسته محصولش را قبل از رسیدن به هزینه‌های شلف به فروش برساند. مثلا گاهی اوقات محصولاتی تحت عنوان Old collection یا New Collection دسته‌بندی می‌شوند و برای Old collection تخفیفات ویژه‌ای در نظر گرفته می‌شود. بیشتر مردم نیز سمت آن می‌روند و این آفرها نیز برای شرکت خوب است چون جنس روی دستش نمی‌ماند.
فروش و تخفیف براساس بن
این کارشناس در مورد اینکه آیا اطلاع‌رسانی و فروش به این شیوه روش درستی است، می‌گوید: درست یا غلط بودن این روش به قیمت تمام شده آن محصول بستگی دارد چراکه اطلاع‌رسانی هم بد نبوده و به‌صورت پیامک ارسال شده است. مشکلی که هایپرمارکت دارد این است که باشگاه مشتریان ندارد. می‌تواند فضایی برای خودش داشته باشد و مشتریانش را در آنجا معرفی کرده و محصولات جدید را تبلیغ کند. در یک بازه زمانی، هایپر مدیر مارکتینگ کره‌ای داشت و همه برنامه‌هایش را اصولی پیش می‌برد.
فروش و تخفیفات آنها براساس بن و این روند بود که مثلا فلان روز برای فلان کالا تخفیف گذاشته شده و می‌توانند با بنی که دارند آن را بخرند. بدین ترتیب دیگر ازدحامی نیز صورت نمی‌گرفت و همه می‌توانستند از کالاهای تخفیف‌دار استفاده کنند اما در حال حاضر این هایپرها آنقدر سود و درآمد بالایی دارند که روی این موضوعات ریز دقت نمی‌کنند و آنقدر که باید به مشتری و وقت او اهمیت نمی‌دهند.
ایجاد باشگاه مشتریان برای مشتریان وفادار
وی در مورد مدیریت فضای این قبیل تخفیفات در فروشگاههای بزرگ ادامه می‌دهد: به نظر بنده، سرپرست هر شلف و SQ باید به نحوه تخفیف و اجرایی شدن آن نیز فکر کند. برای اینکه نخواهیم این ازدحام پیش بیاید، بهتر است باشگاه مشتریان داشته باشیم. یعنی باشگاه مشتری‌ای که مشتری را جذب کند و برایش احترام قائل باشد، به او امنیت دهد، تولدش را تبریک بگوید و کارهای خاصی برای مشتریانی که در باشگاه مشتری ثبت‌نام کرده‌اند ترتیب دهد تا مشتری احساس تمایز کند.
به‌عنوان یک پیشنهاد هایپر این توانمندی را دارد که بتواند به شرکت‌های تامین‌کننده‌اش ابلاغ کند که برای مشتریان گیفتی با این شرایط بفرستد و مثلا به هر کدام بگوید که۱۰۰۰ عدد هدیه کوچک مدنظر هایپرمارکت را برای آنها بفرستد تا بتواند برای مشتریان وفادارش بفرستد. این روشی درست و عاقلانه است که بدون اینکه هزینه و بار مالی به فروشگاهش وارد شود، از شرکت‌های تامین‌کننده خود، هدیه‌ها و گیفت‌های مشتری را تامین کند.
بدین ترتیب هایپر استار می‌تواند حتی بدون اینکه زحمتی بکشد، آن را از طریق خود شرکت تامین‌کننده مستقیم به آدرس مشتریان وفادار خود بفرستد یا با شرکت پست هماهنگی‌های لازم جهت ارسال را بکشد و در قبال آن پیشنهادی به شرکت پست در خصوص چاپ اسم این شرکت روی بسته‌ها و نایلکس‌های تبلیغاتی در فروشگاه و همین‌طور جهت ارسال به در منازل مشتریان دهد. این بازی برد – برد است و چیزی به اسم ضرر ندارد.
