فصل نوزدهم کتاب مدیریت بازاریابی – فیلیپ کاتلر ( پدر بازاریابی نوین )
در فصل ۱۹ سعي شده است به پرسش هايي در خصوص خرده فروشان ، عمده فروشان و موسسات توزيع فيزيكي پاسخ گوييم.
دانلود اسلاید های مدیريت خرده فروشي ، عمده فروشي و تداركات بازار
خرده فروشي فروشگاهي: امروزه مصرف كنندگان كالا ها و خدمات مورد نياز خود را از فروشگاههاي مختلف و متنوعي خريداري مي كنند مهمترين نوع فروشگاههاي خرده فروشي كه در اكثر كشورها ديده مي شود به هشت طبقه تقسيم مي شوند كه عبارتند از :
- فروشگاهاي اختصاصي: تعدادي کالاهايشان محدود اما از هر کالا ترکیب عمیقی دارند.
- فروشگاه هاي بزرگ: معروفترين نوع خرده فروشي مي باشند مانند فروشگاه هاي
بزرگ ژاپني مانند تاكاشي مايا ،ميتسو کوشي
دارای گالری های آثار هنری، کلاس های آشپزی و زمین بازی مخصوص کودکان هستند و چندین خط کالا برای فروش دارند و هر کدام در دایره جداگانه عرضه می شود.
- سوپر ماركت ها :به نسبت بزرگ هستند، هزينه نشان پايين است و درصد سودشان كم است . حجم فروش آنها بالا ست. عرضه كالاهايي كه در منزل مصرف مي شود.
- فروشگاه هاي راحتي: فروشگاه هايي نسبتاٌ كوچك كه در نزديك مناطق مسكوني واقع شده اند و ساعت كار آنها در طول روز طولاني است
- فروشگاه هاي تخفيف دار: قيمت فروش كالاهايش پايين است خدمات کمتري ارائه مي دهد و خريد از آن شأن و منزلت پايين تري همراه دارد و كالا هايي را كه مي فروشند نام هاي تجاري ملي دارند و كالاهاي آنها بي كفيت نيست.
- فروشگاه هاي زير قيمت: اين خرده فروشان كالا هاشان را زير قيمت معمول عمده فروشي خریداری می کنند و از مشتريان خود هم پول زير قيمت خرده فروشي مطالبه مي كنند.
- مجاري كارخانه اي : مالك اين مجاري فروش توليد كنندگان هستند و توسط خود آنها هم اداره مي شود. قيمت در اين مجاري معمولا ۵۰ درصد پايين تر از قيمت خرده فروش آنها است.
- خرده فروشان زير قيمت مستقل: خرده فروشاني هستند كه توسط افراد مستقل اداره مي شوند و يا شعباتی از شركتهاي بزرگ خرده فروشي اند.
- کلوپ های انباري يا كلوپ هاي عمده فروشي: مجموعه اي محدود از اقلام خوار بار فروشي ، لوازم خانگي و بعضي از اقلام متفرقه ديگر كه داراي نام تجاري هستند را با تخفيف زياد به آن دسته از اعضائی كه حق عضويتي معادل ۲۵الي ۵۰ دلار در سال مي پردازند مي فروشد . امكاناتي مانند انبار باعث كم شدن هزينه سربار آنها مي شود ولي اين خرده فروشي ها بسيار وسيع و بزرگ هستند .
- فروشگا ههاي سوپر: مساحت اين فروشگا هها به طور متوسط ۳۵۰۰۰ فوت مربع است و از همان اول شروع كارشان هدف برآورده سازي تمام نيازهاي مشتريان به اقلام مواد غذايي و غير غذايي بوده كه مشتريان به صورت روزمره مي خريده اند.
- فروشگاهاي ترکيبي : گونه اي از فروشگاه سوپر است كه در آن اقلام خواربار فروشي (مواد غذايي و مواد دارويي به فروش مي رسد . سطح زير بناي اين فروشگا ها۵۵۰۰۰ فوت مربع است.
- فوق بازارها: سطح زير بنا بين ۸۰۰۰۰تا۲۲۰۰۰۰ فوت مربع دراين فوق بازارها تلفيقي از اصول خرده فروشي سوپر ماركت ها، مراكز تخفيف دارو خرده فروشي انباري حاكم است . نياز به خدمات پرسنلي در آن حداقل است.
- نمايشگاه هاي فروشي با کاتالوگ :در اين خرده فروش ها ترکیب متنوعي از اقلام داراي نام تجاري كه سود آوري بالايي دارند و از سرعت گردش زيادي هم برخوردار هستند را با تخفيف مي فروشند . به اين صورت كه كالاي مورد نظر را از روي كاتولوگ سفارش داده و تحويل مي گيرند ترکیب عميقي دارند . فروشگاه هاي پوشاك . فروشگاه هاي لوازم ورزشي و …..
خرده فروشي غير فروشگاهي : اگر چه اكثر كالاها و خدمات در فروشگاه ها به فروش مي رسند اما رشد خرده فروشي غير فروشگاهي بيشتر از رشد خرده فروشگاهي بوده است به طوري كه ۱۲ درصد خريدهاي مصرفي از اين طريق صورت مي گيرد. اين خريد از طريق سفارش پستي، خريد با تلويزيون و خريد خانگي كامپيوتري از طريق اينترنت صورت مي گيرد.
مؤسسات خرده فروشي:به صورت شركتي و مشاركتي هستند و از مشخصات آنها به صرفه جوئي هاي مقياسي زياد نائل مي شوند و كاركنانی كه از آموزش و تجربه بالاتري برخوردارند.
تصميمات بازاريابي خرده فروشي: استفاده از مكان هاي نزديك مشتريان ، ارائه تركيب خاص يا منحصر به فرد كالا، ارائه خدمات بيشتر يا بهتر از رقبا ، امكان استفاده از كارت هاي اعتباري براي خريدار.
چالش واقعي فروشگاه هاي خرده فروشي پس از تركيب و عمق كالا و بعد كفيت كالا ايجاد يك خط مشي تمايز براي كالاست.ورتزل چندين خط مشي تمايزي را به خرده فروشان پيشنهاد كرده است.
۱- همواره كالاهايي منحصر به فرد با نام تجاري ملي را كه در خرده فروشي ها رقيب وجود ندارد عرضه داريد.
۲- حتي الامكان كالاهايي كه نام تجاري خصوصي دارند عرضه داريد.
۳- درباره كالاها به برگزاري وقايع به ياد ماندني اقدام كنيد.
۴- كالاهاي شگفت انگيز و متنوع و متغيير عرضه كنيد.
۵- سعي كنيد براي اولين بار جديدترين و آخرين كالاهايي كه توليد مي شوند عرضه كنيد.
۶- سعي كنيد در زمينه كالا خد مات سفارشي ارائه كنيد.
۷- تركيب كالاي بسيار هدفمند عرضه كنيد.
پس از اينكه خرده فروشي در باره خط مشي تركيب كالاي خود تصميم گرفت نوبت به تصميم گيري در باره منابع عرضه ، سياست هاي و روشي هاي تداركات مي رسد. در مشاغل كوچك معمولا صاحب كار انتخاب كالا و خريد را به عهده دارد اما در واحدهاي بزرگ خريد يك وظيفه تخصصي و كار تمام وقت است.
خريداران فروشگاه ها در مقابل هر قلم كالاي جديد يك قلم كالا را هم از فروشگاه حذف مي كنند ، زيرا فضاي قفسه اي موجود در فروشگاه بسيار محدود و با ارزش است به همين دليل است كه توليد كنندگان بسيار علاقه مند ند از معيارهاي پذيرشي خريداران ، كميته هاي خريد و مديران فروشگاه ها با اطلاع باشند.
فروشگاها مي آموزند چگونه سود آوري مستقيم كالا رامحاسبه کنند
Direct Product Profitability (DPP). اين امر به آنها امكان مي دهد هزينه هاي مربوط به اداره كالا از زماني كه وارد انبار مي شود تا زمان كه مشتري آن را مي خرد و كالا از شعبه خرده فروشي خارج مي شود را محاسبه كنند و بر مبناي اين محاسبه فضاي قفسه اي خاص خود را در فروشگاه ها اختصاص مي دهند.